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比泰國香米還貴-“秀龍生態米”營銷策劃全案
作者：周文 日期：2007-3-15 字體：[大] [中] [小]
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巨龍蘇醒
長沙曾是全國的四大米市之一。在經歷了昔日米店林立、商賈云集的輝煌后，長沙糧食生產企業開始走下坡路，大部分的生產規模都不大，難以形成產業化、集約化的生產。長沙秀龍實業發展公司,以先進的農業科技成果和公司專用基地為依托，致力于綠色農業產業化開發。１９９８年被列為湖南省優質稻米開發的龍頭企業。可就是這樣一個“龍頭企業”，當時的年生產能力也僅有兩三萬噸，想把生產能力提高到每年１０萬噸，難度非常大。秀龍公司雖然通過多年的積累下了５００萬元周轉資金，可公司每年從農民手中收購優質稻所需的資金便超過１５００萬元。
２０００年１０月２８日，受秀龍公司委托，（AMC）長沙安盛企業管理顧問有限公司 “秀龍項目組”成員一行四人抵達秀龍公司，開始全面負責策劃和執行長沙秀龍第二屆湖南省農博會期間的所有活動策劃工作，由此拉開了為期二年與秀龍、秀龍生態米上市推廣的合作序幕。
由于時間及費用的限制，已無法開展大規模的專項市場調研，項目組成員只能通過資料研讀，企業領導和相關人員的深度訪談，基地實地觀察、市場走訪、競品探究以及請教專家等手段來獲取工作所需要的信息與依據。一連六天，項目組成員白天要與企業人員了解相關情況，核定細節，走訪經銷商、零售終端、察看基地與工廠，了解競爭企業與競爭品牌；晚上要對資料進行總結研究、信息匯總、召開“頭腦風暴會”。
秀龍公司的梁海泉總經理、文飛舞副總、營銷經理宋運鐘等更是無一“幸免”，項目組到哪他們跟到哪里。終于，在臨近農博會召開的前一星期，一個策劃與運作方案浮出水面。
針對有限的費用，項目組做出了有關利用政府公關和新聞策劃進行炒作和在農博會現場進行促銷的布置，具體如下：
1、 在農博會開幕前三天召開“秀龍生態系列產品開發與農業高效發展報告會”有效利用政府資源和媒體資源，用盡量少的費用，爭取更大的曝光率，這樣來保證農博會召開前三天預熱期里市民聽到的、看到的都是關于秀龍生態產品（生態米、生態鴨、生態蛋）的新聞，吸引市民的注意力。
2、 在開業前二天內向全市社區有選擇地段放1000張購買憑證，每人每證限購一只生態鴨（價格為每只十元），因為該項目剛投入運行，只有一千只野鴨可以供應。
3、 展覽會召開當日，在展館門口，煮鴨湯一鍋及生態香米飯二鍋提供給消費者免費品嘗試吃。
4、 準備２５０００只80cm×60cm的加厚塑料袋，便于市民購物時包裝和攜帶方便。至于為什么做那么大，作用有兩個：一是方便市民，二是農博會期間，各個廠家使用的包裝各異，做這么大的作用是讓自己的品牌與包裝更醒目，讓其他企業和產品的包裝只能放在秀龍的包裝內，讓其他人只看見秀龍的包裝。
5、 首開農產品博覽會啟用禮儀小姐的先例。
6、 農博會后通過媒體進行總結性報道，加大報道力度。
事實上，在開業前３天召開的報告會，足足讓長沙所有的省內大型媒體進行３天的跟蹤報道，同時也調足了媒體和市民的胃口。展覽會召開前一天就出現市民搶購風波，開展當日，媒體與省市有關領導全部蒞臨秀龍展館。２5０００只包裝袋更是讓秀龍公司和“秀龍生態米”品牌出盡風頭，成為展會會場與長沙全城的一道移動的靚麗風景，會場街上、車上，到處看到均是 秀龍公司和“秀龍生態米”的標志；農博會后，湖南經視當時的《經濟半小時》現在的《經濟視野》欄目，更是以連續三檔的節目，對長沙秀龍的生態農業產業化持續發展之路進行了連續報道，據有關專業人士估計：此次活動，直接造成的廣告效果高達２００萬元人民幣。
正是這次成功的公關策劃活動，秀龍公司拉開了進行專業管理咨詢和“秀龍生態米”上市推廣活動的大幕。
營銷資源整合
企業營銷資源是指企業內部及外部與營銷相關的所有要素的總和。對企業營銷資源的了解、認識、評價及界定是企劃方案設計的起始點，只有對企業營銷資源實態充分地了解和認定，才能保證企劃方案的可行性和實效性。為此，安盛企業管理（AMC）項目組對秀龍公司的營銷資源開始了全面、深入的調查分析。
大米消費調查
湖南市場現狀調查情況
檔次 競爭同行 產品名稱 包裝規格 價格（元） 說明
高 檔 金源米業 金象頂上泰國香米 5kg 45 很少做促銷，價位穩定以其正宗泰國香米的形象擁有著固定的消費群
維他命泰國香米 5kg 48
澳洲袋鼠絲苗 5kg 46
金健米業 天然香米 5kg 39.6 擁有強有力廣告支持、產品系列很健全，質量穩定，是我們主要的競爭者
金健軟米 5kg
銀針米 5kg 28
中 檔 金鍵貢米 5kg 21
中國香米 10kg 28
桃花香米 10kg 27.6
金健放心米 8kg 16
廣積米業 廣積香米 10kg 30 外觀品質好，價位適當偏低
月芽米 10kg
貓牙米 10kg
低 檔 盛湘米業 貓牙米 10kg 大批量低價大促銷
福字米 10kg
壽星米 10kg
福晶米 10kg
粒粒晶米業 貓牙米
月芽米
荷花香米
從秀龍公司多年來品牌運作的情況來看，目標市場的定位一直是中高檔收入的消費群體，這對于提升企業品牌形象有著極為重要的意義，但市場本身是由不同收入水平的消費者構成，再加上同行之間的競爭愈演愈烈，秀龍公司的產品已越來越難以顯現其競爭優勢。因此，適應市場變化，優化產品結構，以生態米樹立品牌，適應市場變化，優化產品結構為目的更顯重要；這是提高市場占有份額，獲取利潤的重要措施之一。
營造“生態概念”
農產品市場潛力巨大，尚未形成壟斷性著名品牌與企業，為秀龍公司的發展壯大提供了充足的市場空間。而且生態農產品在國內尚處于起步階段，但其高價值、高利潤與高科技含量的產品特征將為公司的核心產品競爭力的形成與公司的后繼發展提供強勁的產品、市場與利潤空間的保障。
此外農業作為我國的基礎產業，不僅關系到廣大農民和消費者的切身利益，也關系到社會的繁榮與穩定，是政治意義與經濟意義并重的核心產業之一。而秀龍作為湖南高效農業產業化的龍頭企業，創造了為農民、企業、政府、消費者四方受益的“四贏”局面，其發展方向符合國家農業產業政策改革發展的宗旨，公司其將來的政策、經濟、社會環境將是長遠的“利好”。
隨著人民生活水平的日益提高與對環保、保健意識的日益增強，將使秀龍的綠色生態系列產品獲得巨大的市場潛力，特別是最近各地各種有毒農產品的出現，如有毒大米、有毒蔬菜等將加速農產品市場對著名農產品品牌的呼喚。因為廣大的消費者需要更安全的農產品來保障自己的身心健康，同時也需要美譽度更高的品牌來減少消費者在購買產品時所產生的“選擇成本”與“選擇時間”。可以說農產品市場已經到了呼喚品牌競爭的時代了，而這一切將為秀龍的品牌成長帶來商機。
通過討論和研究，項目組一致認為秀龍公司戰略定位就是充分利用湖南農業的資源優勢、技術優勢、人才優勢、造就獨具湖湘文化特色的品牌產品及名牌企業。以為顧客創造價值為導向，以科技為支撐，創建生態基地，重點培育開發綠色生態系列健康食品為基礎，導入專賣連鎖市場拓展體系，開發、引進綠色農產品及副產品的深加工技術，全面提升“秀龍”的核心競爭力，進一步打造綠色旗艦，創建中國一流企業。
利用湖南農業的特點和優勢，成功地進行了立體農業和生態農業的復合開發。在湖南農業大學黃潢教授的指導下，通過種植綠肥，放養導入野性基因的生態鴨，利用稻鴨共生生物種群間互控互促的消長規律，實現了農產品的無害化和營養化生產，開發出了具有國際水準的生態食品系列。
產品包括秀龍香米、秀龍月牙米、秀龍玉牙米、月芽王米、秀龍竹香米重點推出秀龍有機生態食品系列：
“生態一號”米：是優質稻在無污染生產基地，通過種植綠肥，施用有機肥，水旱輪作，放養生態鴨，不施農藥與化肥的條件下生產，實現了稻米 衛生品質的根本改變，達到衛生品質、營養品質和口感品質的和諧統一。
生態鴨：以稻鴨生長共處的固定式生態系統為條件，在不施用農藥，化肥和無任何污染的稻田里護養，以天然生物餌料為食，鴨及制品零污染，同時，肉瘦質嫩，味鮮、湯味濃郁。
生態蛋：是生態鴨生產的具有蛋黃色比指數高、口感細膩、膽固醇含量低、營養豐富、無污染的鴨蛋。
產業化經營模式
進行綠色食品的生產，產量與普通食品相比還是有一定的下降，同時生產成本又增加了不少，在這種情況下，如果市場環境不好，優質得不到優價，農民的利益無法保障，他們自然是沒有積極性的，為了解決這種小生產面對大市場的矛盾，秀龍公司按照“公司+基地+市場+科技”的產業化運作模式，把農民帶入了市場。６年來，共建立優質稻基地１０５萬畝，基地分布于全省六（地）市。１０縣、２０個鄉（鎮）近３０萬個農戶，合同收購優質稻谷１１萬噸，農民增收１５００萬元以上。按照“五個一”（即一份合同、一本技術資料、一袋專用種子、一包專用肥料、一套生物農藥）的系列化服務模式，為農民提供種子、肥料、農藥分別達到６５０噸、９８００噸和１５０噸，推廣農業高新技術１５項，提高了產品的科技含量和市場競爭能力。兼顧各方利益，求得共同發展。幾年來，公司上交稅金近百萬元，基地農民增收１１２０萬元，支付基地鄉（鎮）技術服務費１０００多萬元，秀龍公司自身也獲得了利益，獲得了口碑和農業產業化參與者的共同發展。
價格體系
對于綠色生態食品這一新生事物而言，開展差異化營銷，運用合理的價格策略是由為必要的。據此,秀龍公司通過與安盛項目組的反復研究、磋商制定了秀龍產品的價格策略：對于市場潛力巨大，成本又難以降低的品類，采用滲透定價的策略，對于不同質量的產品，采用分檔定價的策略，對于優點明顯，生產規模不大，新推出的綠色食品，采用按//質定價策略。
以下為秀龍公司系列產品價格：
市場定位 產品名稱 包裝形態 規格 整精度 零售價位
高檔生態食品系列 生態香米 真空透明 5kg ≥98% 39～40元
生態一號 真空透明 5kg ≥98% 34～35元
生態貢米 真空透明 5kg ≥98% 20～21元
生態鴨 真空透明
生態鴨蛋 真空
其它生態產品
中檔綠色食品系列無公害食品系列 香米 復膜編織袋 10kg ≥90% 35～36元
月芽米 復膜編織袋 10kg ≥90% 35～36元
玉芽米 復膜編織袋 10kg ≥90% 30～32元
三大碗 復膜編織袋 10kg ≥85% 29～30元
香絲苗 復膜編織袋 10kg ≥85% 29～30元
低檔產品 銀針米 復膜編織袋 10kg ≥85% 25～26元
家樂嘉 復膜編織袋 10kg ≥85% 25～26元
福臨門 復膜編織袋 10kg ≥85% 25～26元
貓牙米 普通編織袋 10kg ≥80% 18～20元
福臨門米 普通編織袋 10kg ≥80% 18～20元
營銷網絡
秀龍公司在長沙設立了直銷處，負責長、株、潭地區１５０多家超市，糧店，市場的配送直銷供給；在廣州設立了分公司，有４０余家超市承銷秀龍產品；在汕頭、廈門等８個城市實行總代理，產品已進入北京、上海等地和高檔米市場，公司并與華聯商店等著名超市商家簽訂了銷售合同。
公司為形成自己的產品核心競爭優勢，不斷提高產品的科技含量，特與湖南省農大農科所等一批農業科研單位建立了相應的技術性戰略聯盟關系，將各科研院所的科技優勢與秀龍的產業優勢充分相結合，以形成新的核心競爭力。此外，以農業系統為依托，有具實戰經驗的農技員與專家為技術支持。
面臨挑戰
湖南省內各農產品集團的產量、品牌和資金的威脅將在未來一段時間內直接影響秀龍的經營。如長沙的盛湘、常德的金健米業等，特別是金健米業，作為上市公司，資金實力比較雄厚，產品已涵蓋高、中、低各檔次，并已成系列化的趨勢，產品品牌的美譽度也較高，產品質量較穩定，而且已形成了一定的銷售網絡優勢；同時，該公司致力于農產品深加工的多元化發展。金健米業在一段時間之內將成為秀龍的主要競爭對手之一。
作為農業大省的湖南，各類農產品個體加工企業多如牛毛，且極不規范，如糧食加工業、農產品加工業等，以大量的低質、低價產品沖擊市場，對秀龍產品的整體市場價格環境構成了不利的影響。
作為農產品的主要銷售通路，商場、糧店、超市等賣場將隨著連鎖經營與集團采購的趨勢日盛，必然使公司產品的利潤空間受到壓縮，并將持續增加其各賣場的促銷費用、入場費用等銷售費用，其直接影響是：減少公司的利潤空間，導致應收帳款的相應增加。
作為農產品行業進入的資金、技術等門坎不高，如一旦形成利潤“洼地”效應，將使很多潛在的競爭者，如大的上市公司、財團等極易進入本行業，而對公司生存和發展構成極大的威脅，再加上農產品加工設備和其它固定資產的專用性很強，也為公司的行業退出成本設置了一定的障礙，對公司的整體經營風險構成了威脅。
由于現在的商品極度豐富，使得消費者的選擇空間非常大，再加上各種商品品牌性廣告的持續轟炸，使得消費者對品牌的忠誠度十分低，將導致公司的廣告宣傳和市場促銷等各種費用的提高，以鞏固公司品牌和產品在消費者心目中的地位，以彌補商品泛濫和消費者“不忠”給品牌帶來的沖擊。
另 外，作為有機食品的市場導入，由于是一種新的消費概念的引入并且比普通農產品的價格高１５%～１００%，在市場拓展的前期，勢必會在某種程度上受到消費者的習慣性心理的影響，而使產品的市場導入期時間延長，使公司的前期市場風險加大。
（附）“秀龍生態米”營銷實施方案
一、 設計并印刷公司系列宣傳品
1、 公司簡介
2、 產品簡介
3、 宣傳小冊
4、 宣傳品：廣告畫、掛旗
5、 印制贈品品嘗包包裝袋
二、 派送品嘗包
1、 派送0.5kg月芽米３０００份，月芽王產品３０００份，２月份進行。
2、 品嘗包包裝印刷與公司同品種大米的包裝一致，印上“贈品”和“0.5kg”的字樣，內裝秀龍生態食品和綠色食品的宣傳冊以及有獎答題券各一份。
3、 采用有獎答題的形式（題目４個左右，不宜太多，目的是加深消費者對公司印象），回收消費者對贈品品嘗后的意見和建議，規定期限內憑正確答題券，到就近指定糧店領紀念獎品一份，領完為止。
三、 大米衛生知識專刊
1、 時間：３月初，２期
2、 區分生態食品和綠色食品的概念，簡單介紹稻谷的生長環境收貯加工過程以及怎樣先購優質大米。
3、 介紹不同大米的蒸煮方法，比如優質米、普稻米、早米的水量、水溫、烹飪時間以及不同鍋具的蒸煮方法。
4、 有慢性腸胃疾病的消費者科學食用大米的有關知識。
5、 介紹的知識與下一期活動結合起來，作下期的預備知識。
四、 “過好日子，吃健康米”的宣傳活動
1、 時間：３月１１日～１５日，即“３·１５”活動
形式：３月１０日在《長沙晚報》上出一份答卷，答對者在３月１１日～１５日到指定地點領一份紀念品。
2、 設計廣告語１～２條。要求高雅、通俗、朗朗上口，容易記住。目的是改變大米的消費價值觀念。
3、 廣告畫幅長0.8m，寬0.45m，使用公司統一設置的基調、標志、標識，突出企業文化的內涵，色調要明快，視覺沖擊力強。
4、 在市內各個網點張貼廣告畫。
5、 活動安排
（1） ３月１１日～１５日到指定地點（糧店）領獎
（2） 舉行現場答題贈禮品活動，地點在東塘、烈士公園、五一廣場、榕灣鎮、紅旗新村等地，３月１１日～１５日輪流派車舉行。
五、 樣板店建設
1、 三月份，開展組建２０個樣板市店的工作。樣板店統一布置色調和標志。
組建形式多種：可與糧食連鎖店聯合或發展個體經營者（具體操作方式參見樣板店管理手冊）。
2、 樣板店聘請促銷員２０人，定期巡店，及進掌握銷售情況。設置一份市場信息調查表（內容包括網點銷售數量，金額，客戶意見反饋，市場同類產品的信息情況）每周星期一開會時由促銷員填寫上交給總部。
六、 迎“五·一”有獎促銷
1、 時間：４月份
2、 內容：４月１日～５月２８日購買秀龍產品可獲得抽獎券一張，獲獎者可參加“六·一”生態村旅游活動。
3、 形式：
（1） 在每包品牌米內放一張抽獎券。
（2） 在糧店、超市做張貼廣告、通知。
（3） 在５月２８日公布中獎號碼。
（4） 適量電視廣告，倡導“購秀龍米，游生態村”。
七、 “購生態米，游生態村”
1、 時間：６月１日、１０月１日
2、 地點：生態村
3、 形式
（1） ４月１日～９月２０日銷售的產品均發抽獎券一張。
（2） ５月２８日～９月２８日公布中獎號碼，及具體活動辦法。
（3） ５月、９月２９～３０日報名。
4、 宣傳
（1） 報紙５月和９月２８日公布號碼
（2） 電視、報紙宣傳生態村及兒童勞動實踐
5、 組織：每次１００人中獎、中獎者可帶全家（３人）到生態村參加旅游活動，費用３００元/戶
八、 組建秀龍生態食品專賣店
1、 地點：６～８月，選擇集市或城市人口密集區，組建一個專賣店。
2、 采取樣板店模式，由公司統一布置，設專柜。
3、 初期可請名廚師主理秀龍生態鴨的烹飪方法，并現場示范品味。掀起一股購買秀龍生態食品的熱潮。
4、 無公害蔬菜和鮮鴨、蛋實行掛牌銷售（產地、生產者名字、生產時間）在現場設置三個黃金時段：上午九點、中午十二點、下午六點，當天未售完產品在晚間實行六折銷售，以保持生態食品的信譽度。
九、 “金銷售月”促銷活動
1、 時間：１０月～次年１月
2、 方式：
（1） １０月份重點投入POP廣告及團隊作戰。
（2） １１～１２月重點投入生態產品廣告：于１２月底１月初在湖南衛視連播２個月。
（3） 播放“購生態米，游生態村”有獎活動的剪影。
（4） 居民小區內派送禮品包。
（5） 在全公司開展全員銷售活動。
十、 第三屆農博會策劃書（另外策劃）
十一、價格策略
1、 高檔產品避免惡性價格競爭，運用品質差異化的宣傳促銷措施，采用高檔產品、較高價格、較多利潤空間的辦法推入市場。
生態系列產品重點宣傳其內在品質的優勢，以權威部門的質量認證，生態食品的巨大功效為基礎，取比泰國香米相近的價格，搶占泰國香米消費群。對中間商大幅讓利，鼓動中間商的積極性。而對終端零售價格嚴格檢制，基本不做特價、降價活動，促銷活動采用搭贈商品或者有獎銷售活動，提高購買力。
2、 中檔產品突出綠色食品概念，提升產品內在附加值，采取較市場同類產品相近的價格，確保利潤空間，統一市場批發價，穩定零售價，對不同經銷商批發價必須統一，但扣點可稍有不同，根據年節的需要，可安排一些促銷活動，但就盡量規避降價、特價的形式。
3、 低檔產品采用市場同類產品相同價格的形式，適用薄利多銷的手段，盡量搶占市場。
十二、市場推進策略
1、 市內市場
市內市場作為銷售的重點，對現在銷售網點進行詳細調查，細分后采用分區劃片的辦法，業務員各負責一片，力爭做透長沙市場。
① 國有糧店：與連鎖公司糧店建立緊密型的合作關系，爭取在糧店內劃出專門的經營區域，銷售秀龍各個品種的大米，設立秀龍米銷售樣板店10——20個。
② 與個體糧店合作建立秀龍系列米特約銷售點（與樣板店類似）設點30個左右，公司提供一定的貨物輔底及廣告布置費用或設備。所有樣板店、特約經銷點的布置、商品陳列、店面促銷均需統一，使用公司統一的標識的貨架、標志、張貼畫、宣傳品，促銷員口徑一致。
③ 聘用大批兼職業務員，廣泛開辟飯店、個體店、食堂及集團消費這一營銷領域，擬聘用市內下崗職工20～30人，公司提供有限度的交通補貼（50元/人），采用銷售提成的方式，由業務員聯系銷售客戶，公司與客戶簽約，統一配送的方式。
④ 廣泛開辟超市，連鎖店業務，并及時開展對消費者的促銷活動，包括品嘗，贈送禮品等方式，提高超市、連鎖店的銷售水平。
⑤ 配備完善的配套服務隊伍，包括銷售統計，送貨隊伍及市場策劃人員，做到由專人開單、出貨，統一送貨，網點建設及促銷活動及時跟進。
⑥ 人員配備：主管1人，統計員（內勤）1人，送貨車2臺，送貨員2人，業務員6人，兼職業務員30+20人。
⑦ 通過市內銷售活動，總結一套比較完善的銷售管理模式，包括終端的布置，網點建設模式，業務員提成管理模式，終端促銷模式等。
十三、2002年銷售促進計劃
時間 內 容 費用估算
2月 1、派送品嘗裝0.5kg/包，5000份 0.5萬元
2、電視、報紙介紹大米的衛生知識，3期 3萬元
3、印刷：張貼畫、宣傳手冊、公司標識、產品說明書和贈品包裝袋 3萬元
3月 1、電視、報紙報道糧農聯合、樣板店 0.5萬元
2、樣板店建設費用（10個） 3萬元
3、贈送品嘗包5000份 0.5萬元
4、綠色食品廣告，過好日子，吃健康米 4萬元
4月 1、電視廣告，迎五·一讓利促銷，7天 5萬元
2、糧店，超市POP廣告及促銷 1.5萬元
5～6月 1、生態村旅游共100×300元/戶 3萬元
2、湖南衛視一個月 10萬元
9月 生態村旅游100×300元/戶 3萬元
10月 重點投入POP廣告 3萬元
11月 讓利促銷500T×200元/T 10萬元
12月 1、生態食品廣告12～1月，全省市場 20萬元
2、品嘗包1萬份 1萬元
小計 全年開展“購生態米、游生態村”有獎活動 70萬元
十四、薪酬制度
基本工資：所有銷售人員均根據其職責和任務的多少，給予一定的基本工資。
1、 業務人員
公司的業務人員均實行基本工資加提成的辦法進行。
l 業務員核定其所負責的區域，每月完成10噸的銷售任務，定基本工資為XXX元，省內市場招聘的業務員每月完成6噸的銷售任務，定基本工資為XXX元。
l 司機實行基本工資XXX元，根據銷售額每噸提成XX元。
l 送貨員實行計件工資，每噸XX元。
l 業務主管基本工資XXXX元，內勤人員基本工資XXX元。
2、 兼職業務員
市內招聘的兼職業務員公司提供每個月50元的交通補貼，需完成基本一定銷售任務，并每星期到公司參加星期一的業務例會一次。
3、 樣板店店員
每個樣板店由公司提供一名店員的基本工資XXX元，并配額相應的銷售任務。
4、 超市促銷員
由兼職業務員中的優秀者擔任，提供基本工資XXX元/人，配額以相應的銷售任務。
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